直通车的ROI=产出/投入。

产出这里涉及到的内容很多,比如价格、品牌、详情的痛点和利益点展示等内容,不是光直通车可以操作的。

投入这里主要是PPC的降低,PPC跟点击率和转化率有关系,前期可以靠点击率降低,后续如果需要长时间的维持,就要把点击率和转化率都维护好。

PPC前期的降低,就是把点击率做高, 高点击率,由4个内容构成:

1.高点击率的A类关键词

2.高点击率的A类创意图

3.高点击率的A类时间段

4.高点击率的A类人群

一、高点击率的A类关键词

添加200个关键词,出价根据自己的预算出(前期PPC成本高,能接受就出高,不能接受就调低,出价越高,结果出的越快),这里的目的就是为了找出高点击率的A类词,所以全部调成精准匹配,保证点击率,设置好日限额,跑1-3天。最后结果,一定会有点击率高的词,这里的点击率是要跟流量解析里的数据透视最近7天的点击率比较的,高于行业平均点击率0.5倍,就算做点击率高的词。这里的词分为高展现、高点击率的词(A1核心),低展现、高点击率的词(A2优化),两种词,做好记录。

问题:

1.精准匹配或者广泛匹配都没有流量

2.广泛匹配点击率比精准匹配高

3.A1核心词和A2优化词的区别

4.直接选词就好了,为什么要测词

解决:

1.小类目,会发现如果词很长尾,就没有流量,展现都没有。这种情况,就把没有展现的词调成广泛匹配,如果广泛匹配还没有展现,2种解决办法:1.价格调高。2.放着不管,就这么跑,因为点击率跟时间段关系很大,也许白天没有任何展现,晚上碰到高峰期,展现就非常多,所以放着不管,就看一整天下来,哪些词表现好,这些词就是A类词,同时可以测出高点击率的A类时间段。这种方式节约成本,前提是一定要隔一个时间段就去观察,因为你要随时看关键词的表现,最重要的是你要知道高峰期的时间段。当然如果连着好几天,所有词或者大部分词都没有出现有一定效果的展现量,也完全看不出哪个是高点击率的时间段,那么就出价太低,必须要调高出价。

2.精准匹配的点击率还不如调成广泛匹配时的高。这种情况也许跟时间段有关系,比如你白天精准匹配,但是这个时间段的点击本身就不好,然后你看到没展现没点击,就在晚上调成了广泛匹配,为了放展现,但是没想到展现上去了,点击率还非常高,这就可能是因为晚上本身就是高峰时间段,在保证一定展现量的情况下,所有词相较于其他时间段,点击率普遍就是很高,那么这个就是跟时间段有关系,跟匹配方式没关系,在一定展现量的前提下,大多情况下肯定还是精准匹配的点击率要高。

如果所有其他条件都一样,广泛匹配在展现量高的情况下,点击率仍然比精准匹配高,这说明这类词所搭配的创意图,适用于其他很多同行业的词,相当于在消费者眼里,搜Q词,出现了这个创意图,这个创意图符合他搜Q词的需求,那么他就会点击,搜W词、E词、R词,都能从这个创意图里看到他们想看到的内容,那么他们就会正常点击,这种情况下,就会发生一个词在广泛匹配时的效果要比精准匹配时的效果好。同时也说明了这种词就是一个比较宽泛的词,不够精准的词,比较大。当然如果和这个词搭配组合的创意图,本身展示出的内容比较局限,不能够涵盖其他词的内容的时候,就不会出现这种情况。

3.A1核心词和A2优化词词都是筛选出的高点击率的词,他们之间的区别就在于A1类词是在保证有一定展现量和点击量的前提下,得到的高点击率的词,这个数据是比较具有参考性的;而A2词,也许他一天也只有一个展现,然后得到了一个点击,点击率100%,点击率很高,但是数据不具备参考性,我们这里把他拿过来,作为后面要操作的词,是因为这种词在低出价(控制成本)的情况下,仍然有点击,说明他是可以尝试后续操作的,如果后续表现不好,就不再作为A类词,如果表现好,就要归类为A1核心词。后续能否将创意和计划的点击做起来,这类词的作用也很大。

4.我这里的A类词,全部是经过测试得出数据后,筛选的词,而不是直接使用例如搜索下拉框、TOP词表、生意参谋搜一个大词然后看相关词搜索筛选数据后得到的词。通过上述方式得到的词,只是行业里理论上展现好、点击高、竞争力大的词,至于适不适合你的店铺、产品、创意图,都是需要经过测试的。所以如果你要经过上述步骤选出这类词,只能是说作为开始添加的200个词里的先期核心词,能不能留下来做后续的操作,完全要看数据说话。

二、高点击率的A类创意图

高点击的A类创意图,不是说你写了多少文案在上面,或者认为这个图多么好看,就会有很高的点击,创意图是经过必须测试的。当然有很多图一看就不会有高点击率,这种低点击率的图(B类图),留着一些也是有用的,可以作为整个计划没有展现时放展现量的图,当然这种图搭配组合的词肯定也得是低点击率的关键词。

得到A类创意图的难点是在创意图制作本身,操作上没有任何问题,只需要放4个创意,轮播,投放设备也相同,然后就不断的换掉低点击率的图,最后会得到点击率最高的几张图。这里的高点击率指的是两个方面,一个方面是和自己所有的创意图比较,点击率最高的;另一个方面是和同行比,点击率要高于他们,但是你无法知道同行创意图的点击率,然而要知道创意图是和关键词组合搭配的,关键词的展现和点击都是通过创意图实现的,所以如果你先选出来的所谓“高点击率”的创意图,所搭配组合的大部分关键词的点击率都高于行业均值的0.5倍以上,那就说明你这个创意图就是真正意义上的“高点击率”。这一点在后续的操作中会更具有说服性,因为后续推广单元里操作的词是已经选出的A类词,整体关键词数量少了,更加优质了,少了很多无效的展现和点击,数据是更精准的(200个词测试的时候,会有许多没用的展现和点击,会影响创意图的点击率)。所以前期只需要选出你所有创意图里点击率最高的就可以了。

问题:

1.如何实现创意图和关键词的组合搭配?

2.创意图轮播和优选展现方式的使用

3.创意图没展现,没点击

解决:

1.关键词的展现和点击,都是通过创意图和创意标题展现给消费者的。他们之间的组合搭配由两个方面构成。

创意方面:如果你有4个创意,3个创意调成计算机投放,1个创意调成移动设备投放,那么所有的关键词在移动端的展现和点击,以及点击率转化率等数据,全部都是跟这个移动设备的创意直接相关。

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关键词方面:当你使用某个创意图的时候,并且想搭配一些关键词,那么就让这些关键词有展现,而其他关键词就调成精准匹配,价格调最低,让他们没展现。这样就可以实现优质的A类图和优质的A类词之间的组合,而不会受到其他创意图和关键词的影响。

2.创意图的轮播和优选方式要看自己的实际情况选择。一般测图的时候使用轮播,尽量使得数据更具有参考性。后面如果已经选出了A类图,并且想要提高整个推广单元的点击率,就要用优选的方式展现。

3.创意图没有展现,其实就是相组合搭配的关键词没有展现,就需要通过上面调整关键词的方式去处理。

三、高点击率的A类时间段

这个是能否实现推广单元高点击率最重要的因素,在这个时间段的展现和点击效果在数据上看要明显好的多,同时也是最容易等到的内容。时间折扣100%,每天都定时的去看每个时间段的效果,得到的时间段越精确,效果越好。做点击的时候,就在高点击的时间段去做,做展现的时候,就在低点击的时间段去做。顺便还可以观察每个时间段关键词行业的出价,得到出价竞争度较低的时间段,这样又可以进一步节约成本。

可以看行业模板作为参考,折扣比例最高的时间段,是系统认为的高峰期,当然是否适合自己的商品、创意,还是需要经过测试,看具体数据说话的。

四、高点击率的A类人群

选出人群,可以通过生意参谋—市场行情--行业买家人群和搜索人群先筛选出一部分,将这些人群都添加上,关键词低出价,人群高溢价,不用刻意去管,在经过上面3个步骤之后,直接看结果,看过去几天各个人群的表现,选出高点击率的A类人群。

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得到了A类关键词、A类创意图、A类时间段、A类人群以后:

第一天:

把A类词标为A1核心词和A2优化词。

如果你这个类目不愁展现,那么就直接搭配A类创意图和A类人群,在点击不好的时间段,价格调低,精准匹配,控制展现和点击率,在高点击率的A类时间段去做点击,当然如果创意图非常OK,那么就算不是高点击率的A类时间段,整个创意图的点击也是非常好的,就不用可以去等到某

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